פרסום באופן הכללי ביותר, הוא כלי רב עוצמה לשכנוע, עם פוטנציאל לעצב התנהגות צרכנים ולהשפיע על דעת הקהל. עם זאת, השפעה זו מלווה באחריות לשמור על אמת ושקיפות. מנגד, פרסום של טענות כוזבות הינו פרסום מטעה אשר מתייחס להפצת מידע שקרי, מתוך כוונה להשפיע על תפיסות והתנהגות של קהל היעד ולהציג גרסה חלופית לאמת. חוק איסור לשון הרע הוא דבר החקיקה שנועד להתמודד עם פרסומים כוזבים בישראל. במאמר זה נבחן את האופן בו חוק לשון הרע שואף להתמודד עם התופעה ואת גבולות הגזרה של החוק לעניין זה.
חוק לשון הרע והרלוונטיות שלו לתביעות דיבה המוגשות בגין פרסום של טענות כוזבות
שורשי דיני לשון הרע או חוק לשון הרע נעוץ בעובדה שיש להגן על מוניטין ושמם הטוב של יחידים ועסקים, בין אם מדובר על פרסום לצרכים שיווקים וצרכניים ובין אם מדובר על פרסום כזבים או טענות כוזבות לגבי אדם זה או אחר.
מה קובע חוק איסור לשון הרע לעניין פרסום של טענות כוזבות?
על פי חוק איסור לשון הרע בישראל, פרסום של טענות כוזבות אשר יש בהן כדי לפגוע במוניטין של אדם או גוף משפטי, עלול להיחשב כלשון הרע ולהקים לנשוא הפרסום עילה להגשת תביעה אזרחית כספית כנגד המפרסם ומפיצי המידע הכוזב.
מתי פרסום של טענות כוזבות ייחשב כפרסום מותר לפי החוק?
למרות האמור לעיל, חוק לשון הרע, מתיר סוגים מסוימים של פרסומים, גם אם הם מכילים לשון הרע, ללא אפשרות לנקוט הליכים משפטיים. החוק מאפשר זאת לגבי פרסומים על בעלי תפקידים ציבוריים ורשויות מדינה, כגון חברי כנסת, שרים, בעלי דין, מבקר המדינה וכדומה. במקרים דנן, הפרסום מותר גם אם הוא שקרי, נעשה שלא בתום לב או חסר עניין ציבורי.
לפיכך, אם יוגש הליך משפטי על אחד מסוגי הפרסומים הללו, הוא יידחה מבלי לבדוק את פרטי המקרה או הראיות.
איזו חובת הוכחה מונחת על כתפי התובע המגיש תביעת פיצויים בגין פרסום של טענות כוזבות?
בדרך כלל, תביעות לשון הרע המוגשות כנגד פרסום שקרי מחייבות את התובע להוכיח מספר דברים: שההצהרה או הפרסום היה אכן כוזב, הוא הסב וגרם לפגיעה במוניטין, והוא נעשה מתוך כוונת זדון. פרסום כוזב המכוון ישירות למוצרים או שירותים של מתחרה ומכפיש אותם יכול להתפרש כסוג של לשון הרע.
אם הטענות הכוזבות מועלות מתוך כוונה לפגוע במוניטין של המתחרה, ייתכן שלצד המושפע תהיה עילה לנקוט בהליכים משפטיים. גם סלבריטאים או אנשים ידועים שונים יצטרכו במהלך התביעה להוכיח זדון ממשי לגבי ידיעת שקר או התעלמות מכוונת מהאמת. החוק יכיר בחשיבותו של חופש הביטוי אך גם נועד להגן על אישי ציבור מפני הצהרות כוזבות ומזיקות.
האתגר הטמון בהבחנה בין פרסום מטעה והשמצה
בעוד שגם פרסום מטעה וגם השמצה עלולים לפגוע במוניטין, ההבחנה בין השניים יכולה להיות מאתגרת. ההבחנה העיקרית בין השניים נעוצה בכוונה הקיימת מאחורי ההצהרות הכוזבות ובאופי הנזק שנגרם.
הכוונה בפרסום מטעה תהיה להטעות או להונות את הצרכנים. לכן, גם אם הטענה מוגזמת, כל עוד הכוונה אינה לפגוע באדם או בעסק ספציפי, היא עלולה להיחשב רק כפרסום מטעה ולא לשון הרע. לשון הרע, לעומת זאת, מתמקדת בכוונה לפגוע בשמו הטוב של אדם או ישות. אם נאמרת הצהרה כוזבת במטרה לפגוע במעמדו של מישהו בעיני הציבור, הדבר עלול להיחשב ללשון הרע.
הטיפול בפרסום של טענות כוזבות יהיה באמצעות קנסות או צווים שיורו למפרסם לחדול מפעולותיו. סעדי לשון הרע עשויים לכלול פיצויים שיפסקו לטובת הנפגע, המשקפים את הפגיעה בשמו הטוב.
מקרי מבחן: כאשר פרסום כוזב פוגש לשון הרע
כאשר רוצים לנסות להבדיל בין פרסום טענות כוזבות לבין ממש לשון הרע, ניתן לתת מספר דוגמאות מפורסמות שיוכלו להמחיש זאת. למשל, בתחילת שנות ה- 2000, פפסיקו ניהלה קמפיין פרסומי שטען כי מבחני טעם עיוורים הראו שהצרכנים מעדיפים את פפסי על פני קוקה קולה. קוקה קולה תבעה, בטענה שהפרסומות היו מטעות ופגעו במוניטין שלה. המקרה אמנם לא הוביל לתביעת לשון הרע, אך הוא הדגיש את הגבול הדק בין פרסום השוואתי מותר לבין שיטות שעלולות להטעות.
בנוסף גם רדבול התמודדה עם תביעה משפטית ב- 2014 בגלל סיסמת הפרסום שלה, "רד בול נותן לך כנפיים". התובעים טענו כי הטענה הייתה מטעה מכיוון שההשפעה של רד בול לגבי שיפור והעלאת האנרגיה לא הוכחו מדעית. התביעה הסתיימה לבסוף בפשרה, אולם הושם דגש על החשיבות של ביסוס טענות הפרסום.
כתבות בנושא לשון הרע:
- האם אפליה בעבודה יכולה להיחשב גם כהוצאת לשון הרע? – N12
- נפגעתם מלשון הרע או הוצאת דיבה? כך תקבלו את מלוא הפיצוי – N12
- הכפישו את שמך ברבים? אולי מגיע לך פיצויי משמעותי – N12
- בעל עסק, פרסמו עליך חוות דעת שפוגעת בשמך הטוב? יתכן ומדובר בלשון הרע – N12
איזון בין חופש הדיבור ובין הגנת הצרכן
כאשר מדברים על פרסום כוזב, יש להתייחס גם לזכותו של כל אדם לחופש ביטוי. יצירת האיזון בין זכויותיו וחובותיו של הפרט דורשת גישה המכבדת את חשיבותה של תקשורת אמיתית ושקופה תוך הכרה בפוטנציאל לנזק ו"עובדות" המתגלות ככוזבות ולא נכונות במלואן במקרה הטוב ושקריות במקרה הרע. לכן, יש לשים לב למספר נקודות:
- שיטות פרסום אתיות – למפרסמים יש אחריות לשמור על סטנדרטים אתיים בתקשורת. מעבר לציות לחוק, עליהם להקפיד על עקרונות של יושר, שקיפות והגינות כדי לתרום לתפיסה חיובית של הציבור ולאמון במותג או במפרסם לטווח ארוך. נוהלי פרסום אתיים לא רק מונעים סיבוכים משפטיים אלא גם עשויים לטפח ולשמר תרבות של אחריות.
- חינוך צרכנים – חינוך צרכנים בפרט והקהל הרחב בכלל, לגבי המלכודות הפוטנציאליות של פרסום מטעה יכול להעניק להם כוח לקבל החלטות מושכלות. פרסום למודעות ציבורית, בקרת תכנים עצמית והסברה לגבי טענות כוזבות הן פעולות חיוניות ומשמעותיות בקידום אוריינות תקשורת ועידוד גישה ביקורתית לטענות פרסום.
- שיתוף פעולה עם גורמים רגולטוריים – עסקים נהנים משיתוף פעולה עם גופים רגולטוריים כדי להבטיח עמידה בתקני פרסום. יצירת קשר עם ארגוני רגולציה ספציפיים לתעשייה זו או אחרת, יכול לסייע למפרסמים לשמור על נוהלי פרסום אתיים ולהימנע מתביעות או מורכבות משפטית מכל סוג שהוא.
לסיכום
פרסום של טענות כוזבות למעשה מפיץ שקרים וטענות מזיקות אשר עלולות לפגוע בשמו הטוב של הנפגע. בין אם הפרסום נעשה למטרות צרכניות ושיווקיות ובין אם הוא נעשה כנגד אדם פרטי או ארגון, הוא בעל השלכות מזיקות והרות אסון. ההשלכות המשפטיות של פרסום שכזה יסתיימו בסופו של דבר, בדרך כלל בתביעה. במהלך המשפט, תידרש תשומת לב לאיזון הנדרש בין הזכות לחופש ביטוי עם הציווי להגן על צרכנים ועסקים מפני טענות שקריות ומזיקות. איסור לשון הרע והסדרת פרסום מטעה יתלכדו בחתירה לשמירה על אמת, שקיפות ותחרות הוגנת.
גם כאשר עסקים שואפים ללכוד את תשומת הלב והנאמנות של הצרכנים, עליהם לנהוג בזהירות ולהימנע מתביעות שווא שעלולות להוביל לתביעות משפטיות. כדי למנוע תהליך זה וכדי לנהל אותו, נדרש עו"ד לשון הרע לעשות זאת באמצעות מומחיותו. עורך דין מנוסה יכול לייעץ ולהוביל מהלכים אשר יגנו על לקוחותיו ולספק להם את הביטחון וההגנה הנדרשת.
למידע נוסף בנוגע לצעדים המשפטיים שבאפשרותכם לנקוט כנגד פרסום של טענות כוזבות ולהגנות שהחוק מעמיד לרשות מפרסמים – צרו קשר עם משרד עורך דין לשון הרע – שמעון האן.
